SEO korporacyjne – jak wykorzystać potencjał wyszukiwarek

Co to jest korporacyjne SEO, jaki jest cel działań w tym zakresie oraz czym różni się od tradycyjnego – na te i inne pytania z tym związane staramy się odpowiedzieć w tekście.

Korporacyjne SEO

Pozycjonowanie złożonych i rozbudowanych witryn dużych organizacji biznesowych to szczególne wyzwanie dla specjalistów. Korporacyjne SEO to wyższy szczebel od tradycyjnego, wymaga nie tylko szeregu zaawansowanych technologicznie narzędzi i wyjątkowych umiejętności, ale także pełnej przejrzystości. Korporacyjne SEO to nakreślanie kierunków działań na podstawie analizy danych i trendów wyszukiwania, osobom odpowiedzialnym w organizacji za marketing online. Celem jest poprawa widoczności korporacyjnej witryny w wyszukiwarce i rentowności całej organizacji. Korporacyjne SEO to budowa reputacji marki w Internecie, strona ma górować w wynikach nad konkurencją w swojej kategorii. Jednak poprawa organicznej widoczności marki w świecie online to tylko cel pośredni, tym ostatecznym jest zwiększenie ruchu na stronie i konwersji.

SEO korporacyjne a tradycyjne

Takie elementy jak duża ilość stron, skomplikowana i złożona struktura linków zewnętrznych i wewnętrznych czy w końcu ogromna rola witryny korporacyjnej w generowaniu przychodów sprawiają, że do obsługi w zakresie pozycjonowania wymagane są umiejętności wykraczające poza zwykłe SEO. Najczęściej wielkość witryny internetowej jest determinowana przez rozmiar i rozmach działania firmy, jednak zdarzają się przypadki, kiedy mała firma dysponuje dużą witryną korporacyjną. Taka rozbudowana ekspozycja w sieci to dla niej inwestycja, dzięki której może generować przychody większe od konkurencji. Niezależnie jednak od wielkości firmy, witryna korporacyjna to taka, która:

- ma ogromny wpływ na wynik finansowy i reputację firmy,

- wymaga innego rodzaju zarządzania niż małe firmowe strony,

- wymaga współpracy większej ilości ludzi i zespołów w celu utrzymania wydajności i poprawności działania,

- charakteryzuje się wysokim poziomem automatyzacji działań, ludziom trudno byłoby zapanować nad tysiącami stron.

Specyfika witryn korporacyjnych sprawia, że standardowe metody zarządzania  i pozycjonowania nie zdadzą tutaj egzaminu. Eksperci powszechnie wskazują, że zarządzanie witryną korporacyjną jest jak sterowanie wielkim statkiem morskim. Od wydania komendy do rzeczywistej zmiany kursu minąć musi pewien określony czas, dlatego każdy krok powinien być przemyślany i wykonany stosunkowo wcześnie, tak, aby pożądane efekty zobaczyć w oczekiwanym momencie.

I choć witryny korporacyjne nękane są niemal identycznymi problemami, jak standardowe strony, to ich wyższy stopień złożoności i skomplikowania sprawia, że ich rozwiązywanie jest o wiele trudniejsze. Przy wprowadzaniu zmian lub dodawaniu nowych stron warto mieć na uwadze konsekwencje, jakie te nowości mogą wywołać. Mogą wpłynąć niekorzystnie na pozycję strony w wynikach wyszukiwania czy liczbę linków przychodzących. Z drugiej strony należy pamiętać, że warunkiem regularnego utrzymywania się witryny w czołówce rankingu jest nieustanna aktualizacja treści i optymalizacja zgodna z aktualnymi wymaganiami Google, dlatego trzeba cały czas trzymać rękę na pulsie i nieustannie dostosowywać witrynę do obowiązujących aktualnie trendów i przepisów. Dużą rolę w marketingu korporacyjnym odgrywają innowacje, to dzięki nim przy wyrównanym poziomie technicznej budowy witryny, można zyskać przewagę nad konkurencją.

Współpraca wewnątrz organizacji – klucz do sukcesu

Zarządzanie witryną korporacyjną, z uwagi na dużą ilość stron, wymaga nie tylko zaangażowania całego zespołu specjalistów, ale także współpracy wszystkich działów organizacji. Widoczność witryny w wyszukiwarce ma wpływ zarówno na wyniki sprzedażowe, jak i rozpoznawalność marki -  decyduje o jej sile. To sprawia, że przy optymalizacji powinni pracować nie tylko handlowcy, ale także specjaliści od PR. Dzięki zgodnej współpracy tych osób, kategorie produktów będą  poprawnie zoptymalizowane, a komunikaty prasowe będą dobrze widoczne w wyszukiwarce.

Siła marki to za mało

Nierzadko słychać w branży opinie, że znane marki nie muszą tak mocno inwestować w pozycjonowanie, ponieważ dobrą widoczność w wyszukiwarce zapewni im duża rozpoznawalność. Nic bardziej mylnego, w dobie ogromnej konkurencji panującej praktycznie w każdej branży, rezygnowanie z działań z SEO, nawet w przypadku znanych i cenionych marek,  byłoby wielką nieodpowiedzialnością.  Trzeba pamiętać, że witryny korporacyjne muszą rywalizować z innymi, które stosują zaawansowane techniki SEO. Zaniechanie działań w tym zakresie sprawi, że witryna będzie słabo widoczna w wyszukiwarce, a co za tym idzie i nie będzie generowała zadowalającego ruchu. Szybko spadnie z czołowych pozycji, nierzadko kosztem nowych i mniej znanych na rynku firm stosujących nowatorskie metody pozycjonowania. Eksperci podkreślają, że strategia SEO dla witryny korporacyjnej musi być dość agresywna, obejmować dużą liczbę słów kluczowych i publikację szeregu atrakcyjnych treści.

Korporacyjne SEO – wyzwania

Witryny korporacyjne wymagają o wiele większego wysiłku w zakresie SEO praktycznie w każdym obszarze (link building, content marketing, optymalizacja onsite itp.) niż standardowe strony. Korporacyjne SEO ukierunkowane jest na ogólne bardzo konkurencyjne, frazy a przez to i trudniejsze do wypromowania. Warto pamiętać, że w pozycjonowaniu ilość pracy rośnie wykładniczo, im większa witryna, tym więcej pracy i środków będzie potrzebnych do uzyskania satysfakcjonujących wyników. W przypadku największych witryn realizacja wszystkich działań z zakresu SEO i tak będzie wymagała zaangażowania innowacyjnych narzędzi umożliwiających automatyzację. Wszystkiego ręcznie nie da się wykonać, byłoby to ponad siły nawet największego zespołu, a nawet jeśli byłoby to możliwe, to na pewno nieefektywne finansowo.

Kolejnym wyzwaniem, jakie stoi przed specjalistami SEO w zakresie pozycjonowania korporacyjnej witryny, jest duża ilość lokalizacji w jakich działa firma.  Treści powinny być tak zoptymalizowane, aby w każdym miejscu na świecie użytkownik otrzymywał zawsze informacje związane z daną lokalizacją. Tylko w ten sposób można uzyskać zadowalający wskaźnik konwersji.

Duża liczba witryn lub subdomen (np. wynikająca z posiadania kilku marek) to także konieczność holistycznego podejścia do SEO, tak, aby uniknąć powielania treści, kanibalizacji słów kluczowych oraz różnego rodzaju niespójności informacji. Warto także wspomnieć w aspekcie wyzwań, że zarządzanie sytuacją kryzysową w przypadku witryn korporacyjnych jest o wiele trudniejsze niż w przypadku niewielkich stron. Im większa organizacja, tym większe problemy wizerunkowe. Dzięki przemyślanej strategii SEO można zarówno poprawić widoczność w wyszukiwarce linków do stron wyjaśniających konfliktową sytuację, jak i usunąć (lub przynajmniej przesunąć na dalsze pozycje) odnośniki do stron z komentarzami stawiającymi naszą firmę w złym świetle.

Podsumowanie

Wraz ze wzrostem wpływu Internetu na poziom przychodów firmy rośnie także rola SEO. W przypadku dużych korporacji niewielki spadek pozycji witryny w wynikach wyszukiwania na najważniejsze frazy nierzadko oznacza znaczący spadek sprzedaży. Firma, która chce utrzymywać regularnie przychody na wysokim poziomie nie może ignorować działań SEO. Nie może to jednak być jednorazowa akcja, a ciągła kampania, ponieważ wytyczne Google w zakresie optymalizacji stale się zmieniają.