Jak mierzyć efekty w content marketingu?

Wbrew pozorom, pomiar skuteczności działań w zakresie marketingu treści jest możliwy. Zobacz, jakimi wskaźnikami KPI mierzyć efektywność w content marketingu.

Wskaźniki KPI

Internet to kanał komunikacji marketingowej, który oferuje wszechstronne możliwości pomiaru efektywności poszczególnych działań. Można łatwo sprawdzić, które pomysły przyczyniły się do realizacji celu, a które pozostały niezauważone lub nawet przyniosły skutek odwrotny od zamierzonego, czyli wywołały kryzys. KPI (Key Performance Indicators, czyli Kluczowe Wskaźniki Efektywności) wykorzystywane są, jako mierniki skuteczności i poziomu realizacji celów, założonych w strategicznym planie działania. Niektóre wskaźniki mają charakter uniwersalny, sprawdzą się każdym obszarze marketingu online, inne zaś zostały stworzone właśnie z myślą o marketingu treści i specyfice tej formy promocji.

Wskaźniki KPI w content marketingu

Pomiar skuteczności w marketingu treści to klucz do sukcesu. Dzięki szeregu różnym wskaźnikom możemy zobaczyć, nie tylko jak odbierane są nasze treści i do kogo trafiają, ale także, jakie mają przełożenie na poziom sprzedaży. Każdorazowy wybór wskaźników będzie zależał od postawionych przez firmę celów. Istotny w tym zakresie będzie także rodzaj treści, nieco inne liczby będą nam przydatne w ocenie efektywności w przypadku artykułów w serwisach branżowych, a inne w przypadku np. podcastów. Najważniejsze wskaźniki KPI w content marketingu można podzielić na dwie grupy to:

1. Zasięg – tworzone w ramach content marketingu treści, niezależnie od formatu, muszą dotrzeć do odbiorców, inaczej cała operacja nie ma sensu, a pisanie artykułów w tym zakresie staje się sztuką dla sztuki – trak jak pisanie wierszy do szuflady. Nie bez przyczyny mówi się, że „Content is king, but the distribution is queen”. Od właściwego wyboru kanałów dystrybucji treści będzie zależał zasięg. To liczba osób, do których dotarły treści. Liczba wyświetleń strony lub unikalnych użytkowników pokazują, ile osób odwiedziło stronę w określonym czasie, a tym samum zobaczyło nasz artykuł. Ten wskaźnik KPI to idealny sposób na porównanie efektywności różnych formatów treści i trendów w czasie.

Google Analytics oferuje w zakładce „Zachowania” wiele różnego rodzaju istotnych wskaźników dla strony (odsłony, unikalne odsłony, średni czas spędzony na stronie, współczynnik odrzuceń itp.), jednak w ocenie zasięgu same wyświetlenia nie mogą być przesądzające. Warto szczególnie spojrzeć na wskaźniki:

- kategoria urządzenia, obecnie już ponad 50% ruchu pochodzi z urządzeń mobilnych, dlatego warto wiedzieć, jaki odsetek użytkowników odwiedziło naszą stronę przy użyciu komputera, a jaki przeglądało ją na smartfonach. Istnieje także możliwość rozszyfrowania marki telefonu i dostawcy usług.

- zasięg geograficzny – w tej rubryce, można zobaczyć, gdzie konsumowane są nasze treści (miasto, region). Ta informacja będzie pomocna przy optymalizacji treści, dzięki temu można określić, na których lokalizacjach się skupić – gdzie zainwestować więcej środków. Zasięg odgrywa też ważną rolę w social media, informuje nas, ile osób zobaczyło nasze treści.

2. Zaangażowanie – z punktu widzenia efektywności content marketingu o wiele ważniejsze od zasięgu jest zaangażowanie. Co z tego, że treści dotrą do dużej liczby użytkowników, jak pozostaną bez echa. To, że treści mają ogromny zasięg, nie znaczy przecież, że działają. W tym zakresie istotne są dwa KPI:

- czas pobytu użytkownika na stronie (średni czas trwania sesji) ma duże znaczenie w przypadku artykułów na blogu lub obszerniejszych tekstów. Ten parametr pokazuje, jak długo użytkownik pozostawał na stronie. W idealnym przypadku ten czas musi być zbliżony do czasu, jak jest konieczny do przeczytania całego artykułu. W celu zachęcenia użytkownika do zapoznania się z tekstem, powszechną praktyką stało się podawanie czasu potrzebnego do przeczytania całego artykułu.

- współczynnik odrzuceń to odsetek użytkowników, którzy opuścili stronę bez podejmowania jakichkolwiek działań (kliknięcie linku do artykułu, pobranie newslettera, raportu czy aplikacji). Ten wskaźnik nie powinien być jednak analizowany w oderwaniu od czasu poświęconego stronie przez użytkownika. Wysoki współczynnik odrzuceń nie zawsze musi oznaczać porażki.

Dokładnie to pokazują na przykład wpisy na blogu, bo przecież może się zdarzyć, że użytkownik wejdzie na stronę, przeczyta artykuł - otrzyma wyczerpującą odpowiedź na swoje zapytanie i nie będzie już dalej przeglądał witryny. System odnotuje kolejne odrzucenie, a przecież tekst został skonsumowany – co można uznać za sukces, a nie porażkę. Krótki czas pobytu na stronie wraz z dużym odsetkiem odrzuceń to już powód do niepokoju. Analogicznie należy oceniać treści video, szczególnie warto zwrócić uwagę na moment filmu, w którym większość widzów rezygnuje z dalszego oglądania. Wśród wskaźników określających zaangażowanie w social media, warto wymienić choćby takie jak „Prześlij dalej” czy „Lubię To!”.

- opinie i komentarze - oznaką zaangażowania będą także różnego rodzaju reakcje i komentarze. I choć im więcej, tym lepiej – to znaczy, że post wywołał emocje, którego dyskusja jest wyrazem, to bardziej liczy się ich jakość. Na podstawie liczby i charakteru komentarzy można określić tematy, które interesują naszych potencjalnych klientów – dlatego warto inicjować dyskusje i prowokować użytkowników do zabierania głosu. Interakcje społeczne należy analizować w kontekście zasięgu, do ilu osób udało się dotrzeć z przekazem i jaki odsetek z nich wyraził swoje zdanie.

- sherowanie/linki przychodzące – miarą efektywności w content marketingu może być także liczba odnośników pochodzących od wszystkich rodzajów treści opublikowanych w ramach prowadzonej kampanii oraz liczba udostępnień.

- konwersje – content marketing to strategia promocji firmy przy pomocy wartościowych treści, najczęściej celem jest zachęcenie użytkowników do wykonania jakiejś akcji – np. zakupu określonych produktów. I właśnie w tym kontekście należy rozpatrywać skuteczność konkretnych treści, jeśli liczba konwersji jest niezadawalająca, to warto sprawdzić, czy żądana akcja jest odpowiednia do etapu podróży klienta po serwisie, czy treść jest ukierunkowana na wykonanie pożądanej akcji, czy w końcu wszyscy użytkownicy (zarówno mobilni, jak i stacjonarni) mogą bez przeszkód szybko wykonać żądaną akcję.

Podsumowanie

Analiza efektywności działań w zakresie conetnt marketingu wymaga nie tylko wiedzy, ale także doświadczenia i intuicji, ponieważ większość wskaźników KPI pozostawia dużo miejsca na interpretację. Długi czas pobytu na stronie może oznaczać zarówno fakt, że użytkownik dokładnie zapoznał się z opublikowanym artykułem, jak i sytuację, w której znalezienie potrzebnych informacji zajęło mu dużo czasu. Czasem przyczyna wydłużonej eksploracji witryny może być bardzo prozaiczna, jakiś inna czynność domowa akurat odciągnęła na dłuższą chwilę uwagę użytkownika. To wszystko sprawia, że wskaźniki KPI w zakresie content marketingu należy zawsze analizować w szerszym kontekście, uwzględniającym wiele innych czynników i zmiennych. Tylko w ten sposób unikniemy fałszywych interpretacji i błędnych wniosków.