Jak zaprojektować zwycięską strategię w 2021 roku

Jedyną stałą w SEO jest zmiana, i do tego powinni się przyzwyczaić wszyscy specjaliści ds. marketingu online odpowiedzialni za widoczność strony w organicznych wynikach wyszukiwania. Zobacz, co może pomóc Twojej stronie wejść na szczyt rankingu wyszukiwania Google w 2021, a co może skutecznie tę ekspedycję utrudnić.

SEO – najskuteczniejsza forma promocji internetowej

Według statystyk z wyszukiwarki Google na całym świecie korzysta już 4 mld osób, w Polsce prawie 30 mln. To najpopularniejsze na świecie narzędzie do przeczesywania Internetu (92% udziału w rynku). Sięgamy po wyszukiwarkę internetową nie tylko, gdy czegoś nie wiemy, czy gdy się nudzimy i chcemy się zabawić, ale także, gdy chcemy coś kupić. SEO, które jest elementem SEM (Search Engine Marketing), umożliwia skuteczne dotarcie do tych użytkowników sieci, którzy akurat szukają konkretnego produktu lub określonej usługi. Ogromna popularność Google oraz możliwości personalizacji przekazu sprawiają, że inwestycja w SEO to najlepszy sposób na zwiększenie widoczności firmy w wyszukiwarce.

TOP3 – sposób na regularny dopływ nowych klientów

Z punktu widzenia zarówno wizerunku firmy, jak i sprzedaży największą rolę dogrywają trzy pierwsze organiczne (darmowe) wyniki wyszukiwania. Bycie liderem na zapytania związane z profilem działalności to zawsze prestiż, a poza tym ze szczytu widać lepiej całą branżę, no i konkurencję. Nie inaczej jest, jeśli chodzi o regularny dopływ nowych klientów. Według danych Sistrix, aż 28,5% użytkowników klika wynik z pierwszego miejsca podium, następne kolejno 15,7% oraz 11%. Dla pełnego zobrazowania znaczenia miejsca w wynikach dla widoczności firmy i ruchu na stronie warto wskazać, że dziesiąty wynik wybiera średnio tylko 2,5% internautów. W zakresie pozycjonowania podobnie jak w innych dziedzinach gospodarki, sportu czy kultury, zwycięzca bierze, jeśli nie wszystko, to prawie wszystko (trzy pierwsze wyniki wybiera ponad 50% użytkowników), dlatego wejście do TOP3 jest tak istotne. Aby wspiąć się na szczyt, należy przekonać algorytm wyszukiwarki, że nasza strona jest na tyle wartościowa, że powinna być prezentowana w czołówce wyników na wybrane słowa kluczowe (zapytania wpisywane do wyszukiwarki). To zadanie dość wymagające, ponieważ wyszukiwarka za każdym razem musi wybierać spośród miliardów witryn, i przez to niełatwo ją przekonać, aby to była akurat nasza strona. Algorytm przy tworzeniu rankingu wyników wyszukiwania kieruje się wieloma kryteriami (ponad 200 czynników rankingowych). Jednak trzeba pamiętać, że te kryteria stale się zmieniają. Te, które były ważne jeszcze kilka lat temu, dzisiaj w większości przypadków są mało istotne. Inne mało ważne dawniej nabrały teraz nowego znaczenia. Pojawiły się także nowe, dostosowane do aktualnych wymagań technologicznych i oczekiwań użytkowników. Chcąc obecnie zadbać o dobrą widoczność strony, należy kierować się przy optymalizacji aktualnie obowiązującymi wytycznymi. To sine qua non zwycięskiej strategii SEO. Choć czynniki rankingowe są największą tajemnicą firmy z Mountain View, to znane są powszechnie te najważniejsze. W 2021 roku należą do nich:

1. Core Web Vitals – od maja 2021 w centrum uwagi specjalistów od pozycjonowania powinny znaleźć się trzy wskaźniki określające UV (użyteczność witryny). Każdy z nich dotyczy innego aspektu funkcjonalności strony:

5. Largest Contentful Paint (LCP) – wydajność ładowania treści, czyli czas, jaki potrzebny jest do załadowania największego jednego fragmentu treści (optymalny czas nie powinien przekraczać 2,5 sekundy od momentu pobierania strony).
5. First Input Delay (FID) – czas gotowości działania pierwszego interaktywnego elementu strony (optymalny mniejszy niż 100 milisekund).
5. Cumulative Layot Shift (CLS) – określa stabilność strony WWW. Dobra widoczność to wynik mniejszy niż 0,01.

Aby uzyskać dobre rezultaty w tych trzech obszarach, należy m.in. zmodernizować lub wybrać szybszy serwer, aby uniknąć pauz i przestojów w działaniu, dostosować kod strony do mniejszych i słabszych urządzeń, także mobilnych, usunąć niepotrzebne skrypty oraz pozbyć się niepotrzebnych i nieestetycznych elementów graficznych strony.

2. Intencje użytkownika – dzięki aktualizacji BERT, wprowadzającej do algorytmu nową technikę przetwarzania języka naturalnego, intencje użytkownika są lepiej zrozumiałe dla wyszukiwarki. BERT, wykorzystujący sztuczną inteligencję, ma sprawić, że wyszukiwarka będzie wiedziała, czego tak naprawdę szukają użytkownicy. W tym zakresie administratorzy nie muszą podejmować jakiś specjalnych kroków, wystarczy, że nie będą wprowadzali odbiorców w błąd. Należy unikać tytułów w formie „przynęt”, to znaczy sugerujących zupełnie inne treści, niż są zawarte w artykule.
3. Polecane fragmenty – to małe fragmenty treści, które Google pokazuje ponad naturalnymi wynikami wyszukiwania (często się mówić, że to wynik „0”). Polecane fragmenty mają być szybką odpowiedzią na zadawane przez internautów pytania. To doskonały sposób na zwiększenie widoczności firmy w wyszukiwarce i wskaźnika klikalności. Google ich nie tworzy, tylko pobiera z naszej strony, dlatego przy optymalizacji strony warto o tym pamiętać i zawrzeć w tekście odpowiedź, na jakieś istotne pytanie związane z profilem naszej działalności. Najlepiej, jak ta odpowiedź składająca się z 50-75 słów znajdzie się w pierwszym akapicie artykułu.
4. Linki zwrotne – odnośniki do naszej strony są niezmiennie od lat jednym z ważniejszych czynników rankingowych. Jedyne, co się zmieniło na przestrzeni lat, to, że teraz bardziej niż ilość liczy się jakość. Linki zwrotne Google traktuje, jako rekomendacje. I tak jak recenzje filmowe, im bardziej uznany krytyk, tym cenniejsze są dla widzów. Najlepiej, gdy linki pochodzą z renomowanych portali. Nie mniejsze znaczenie dla jakości profilu linków ma także tematyka witryny, na której zawarte są odnośniki do pozycjonowanej strony. Oczywiście najwartościowsze dla SEO są linki z serwisów branżowych tematycznie zbliżonych dla profilu działalności naszej firmy. Kupowanie linków to strategia, która na pewno nie pomoże nam w szybkim osiągnięciu na szczyt.
5. Człowiek jest najważniejszy – to najważniejsza zasada, która powinna przyświecać specjalistom od pozycjonowania w 2021 roku. Algorytm wyszukiwarki, dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji czy uczenia maszynowego, w ostatnim czasie stał się przyjaźniejszy człowiekowi i mniej zorientowany na słowa kluczowe. Eksperci powszechnie wskazują, że dzisiaj należy tworzyć strony z myślą o użytkownikach, a nie robotach indeksujących. To, co ma wartość dla ludzi, będzie także sprzyjało wędrówce strony na szczyt wyników wyszukiwania.

SEO – przeszkody na drodze na szczyt

Sukces każdej ekspedycji wysokogórskiej zależy od wielu czynników. Poza pogodą rzecz chyba najważniejsza, ważne jest także wyposażenie. Najlepiej zabrać ze sobą rzeczy tylko niezbędne (każdy zbędny kilogram będzie nas spowalniał) oraz zawczasu usunąć najtrudniejsze przeszkody na trasie (np. zakładając wcześniej liny poręczowe, można przyśpieszyć pokonanie najtrudniejszych fragmentów szlaku). W SEO jest podobnie, zanim zaatakujemy szczyt, warto najważniejsze przeszkody usunąć:

1. Keyword stuffing – sztuczne upchanie słów kluczowych w tekście. Może dekadę temu taka taktyka byłaby skuteczna, jednak po wprowadzeniu aktualizacji Rank Brain wyszukiwarka o wiele lepiej interpretuje naturalny język – rozumie synonimy i kontekst, taka operacja, zamiast pchać nas do góry, będzie nas ciągnąć w przepaść (w ekstremalnym przypadku strona może zostać nawet zawieszona w indeksie).
2. Duplicate content – to sytuacja, kiedy na kilku stronach wyszukiwarka  spotka identyczne treści. Kopiowanie treści z innych witryn to proceder, który nie sprzyja pięciu się strony w górę. Google dopuszcza takie same treści na kilku stronach w obrębie jednej domeny, ale muszą one być w specjalny sposób oznaczone (np. identyczny opis produktu znajdującego się na kilku podstronach sklepu)
3. Niezoptymalizowane obrazy – grafiki bez określonego atrybutu „alt” (alternatywny tekst, który opisuje, co jest na zdjęciu) oraz title (tekst pomocniczy, który ujawnia się po najechaniu kursorem obrazka) nie sprzyjają rajdzie witryny w górę rankingu. Poprawna optymalizacja obrazów ma wpływ na indeksację strony, a co za tym i idzie, lepszą widoczność w wyszukiwarce.
4. Metatagi – choć, jak wskazują oficjalnie inżynierowie Google, nie są bezpośrednim czynnikiem rankingowym, to mają wpływ na wskaźnik CTR. Szczególnie opis strony (meta_description) jest ważny w kontekście wyboru strony przez użytkowników pośród wszystkich wyników wyszukiwania. Dobry opis potrafi przyciągnąć uwagę internautów i wpłynąć na ich wybór.

Podsumowanie

Zwycięska strategia SEO w 2021 powinna nie tylko być dostosowana do aktualnych wytycznych Google i trendów w marketingu online, ale także mieć holistyczny charakter. Nie można się skupić tylko na optymalizacji jednego elementu, wszystkie istotne z punktu widzenia dobrej widoczności strony muszą być na najwyższym poziomie. Można nawet powiedzieć, że strategia będzie tak dobra, jak jej najsłabszy element. Warto pamiętać, że czasem nawet jeden drobiazg, który pominęliśmy, może być przeszkodą. Czy można sobie wyobrazić wejście latem na jeden z ośmiotysięczników bez okularów przeciwsłonecznych (wiadomo przecież, że im wyżej tym słońce świeci mocniej i bardziej utrudnia wspinaczkę)? Zapewne tak, ale o ile wspinaczka na szczyt byłaby trudniejsza i dłuższa.