Artykuł sponsorowany – dlaczego warto inwestować w ten format reklamowy?

Social media tracą siłę oddziaływania, bardziej angażują serwisy informacyjne, dlatego reklama na tych platformach zyskuje na znaczeniu. W tym zakresie artykuł sponsorowany jawi się, jako jeden ze skuteczniejszych formatów reklamowych. Zobacz, czym jest artykuł sponsorowany i dlaczego warto inwestować w ten rodzaj reklamy.

Koniec social mediów

Wydaje się, że ta nieco z pozoru kontrowersyjna teza, niepozbawiona jest podstaw. Oczywiście koniec serwisów społecznościowych, w przeciwieństwie do wielu zjawisk i trendów internetowych, które przez jakiś czas były bardzo modne, a potem niemal w jednej chwili zniknęły z sieciowego firmamentu, nie nastąpi z dnia na dzień, będzie to raczej powolny proces. Pierwszym symptomem słabnięcia pozycji social mediów na całym świecie jest obserwowana ostatnio bardzo mizerna dynamika przyrostu nowych użytkowników. Kolejnym, dającym się zaobserwować nie tylko za oceanem (choć to tam rodzą się trendy i najszybciej umierają), jest nieustannie powiększająca się grupa internautów, którzy ograniczają korzystanie z Instagrama czy Facebooka. Nawyki internautów zmieniają się z roku na rok, okazuje się, że w ciągu ostatniego aż 48% (w USA 37%) zaczęło częściej korzystać z serwisów informacyjnych, a 24% zadeklarowało, że korzysta obecnie z social mediów rzadziej niż przed rokiem. Choć sytuacja w Polsce wygląda nieco inaczej niż w USA, to widać już pewne oznaki znudzenia serwisami społecznościowymi. W ciągu ostatniego roku 13% internautów rzadziej zaglądało do social mediów. Jednak to nie malejąca ilość czasu poświęcanego social mediom jest kluczowa, istotniejsza jest zmiana w sposobie korzystania z tego typu serwisów. A to jest już pewien trend dla wszystkich populacji, niezależnie od częstotliwości odwiedzania tego rodzaju serwisów. Otóż coraz częściej traktujemy social media, nie jako źródło informacji o świecie, a tylko narzędzie do komunikacji z przyjaciółmi czy znajomymi. Słabnie zaufanie do social mediów, a co za tym i  idzie, gaśnie także zaangażowanie użytkowników.

Dlaczego social media już nie uwodzą?

Powodów utraty szarmu social mediów jest wiele. Wszystkie one przekładają się na ogólne znudzenie i rozczarowanie tego rodzaju serwisami, mimo że wciąż powstają nowe i oferuję nieznane dotąd możliwości (nawet entuzjazm wobec nowych trwa już tylko chwilę i szybko wygasa – vide: TikTok). Tak jak w życiu produktów na rynku, tak też w życiu serwisów społecznościowych można określić pewne fazy rozwoju. Po zaistnieniu w wirtualnej przestrzeni, szybkim zauroczeniu internautów odznaczającym się dużym przyrostem nowych członków, okresie stabilizacji, następuje schyłek i upadek. Oczywiście można przy pomocy działań reklamowych przywrócić ponowny cykl życia, ale wydaje się, że w przypadku social mediów to jest przedsięwzięcie niemożliwe do zrealizowania (np. Google+) lub zbyt kosztowne. Do najważniejszych przyczyn utraty zaufania użytkowników do social mediów należy coraz większe niedopasowanie treści do oczekiwań użytkowników. Według licznych badań, content na Facebooku czy Instagramie jest gorzej spersonalizowany niż w serwisach informacyjnych. Maleje także zaufanie do social mediów, jeśli chodzi o wiarygodność informacji (przecież social media są głównym kanałem rozpowszechniania tzw. fake newsów). Użytkownicy zdają sobie także sprawę, że social media coraz częściej wykorzystywane są przez różnego rodzaju podmioty (nie tylko polityczne) do manipulowania opinią publiczną. Najlepszą egzemplifikacją tego zjawiska jest afera związana z firmą Cambridge Analytica, która tworzyła psychologiczne profile użytkowników i przekazy, aby oddziąływać na pojedynczych użytkowników. Po prostu Facebook osobom obawiającym się jakiegoś zjawiska podsyłał informacje o możliwych jego negatywnych konsekwencjach wraz z sugestią dotyczącą sposobu jego zapobiegnięcia (najczęściej to nazwisko polityka, którego należy wybrać, a który przeciwstawi się zagrażającemu procesowi – np. migracji). Największym „sukcesem” Cambridge Analityca, po którym jej szef musiał odejść, była kampania wyborcza na rzecz D. Trumpa.

Serwisy informacyjne wracają w wielkim stylu

Po okresie dominacji social mediów, portale informacyjne i serwisy branżowe wracają do łask. Na skutek utraty zaufania do mediów społecznościowych, dla większości internautów to portale ogólnoinformacyjne i tematyczne na powrót stają się źródłem rzetelnej informacji. W jednym z badań, 65% Polaków na pytanie o miejsca poszukiwania wysokiej jakości treści w sieci wskazało portale informacyjne, a tylko 35% na media społecznościowe. To odzwierciedla pewien trend, z którym mamy do czynienia na całym świecie. Głownie wynika to z faktu, że portale informacyjne i branżowe serwisy oferują swoim użytkownikom dobrze dopasowany i spersonalizowany content. Nie bez znaczenia jest tutaj także jakość prezentowanych na ich łamach treści, o wiele wyższa niż w social mediach. O nadszarpniętym zaufaniu nie trzeba już przypominać, jego nie da się szybko odbudować, o ile da się to zrobić w ogóle. W jednym z ostatnich badań, aż 76% polskich internautów powiedziało, że bardziej ufa artykułom opublikowanym w portalach informacyjnych niż serwisach społecznościowych (w USA jest podobnie). Zmienia się także jakość doświadczeń związanych z obcowaniem z serwisami społecznościowymi. Z badań wynika, że lepiej czujemy się, przeglądając strony portali informacyjnych niż profile w social mediach. Ponadto poświęcamy artykułom w portalach informacyjnych więcej uwagi. To wszystko sprawia, że portale informacyjne i tematyczne lepiej angażują niż social media. Ponad połowa badanych (51%) wskazuje, że podczas przeglądania portali informacyjnych odczuwa potrzebę pogłębienia wiedzy, w przypadku social mediów ta grupa jest mniejsza o 10%. Widać, że większą ciekawość świata wykazują czytelnicy portali informacyjnych. Z danych wynika jeszcze, co najbardziej chyba smuci przedstawicieli najpopularniejszych social mediów, że tego rodzaju serwisy częściej niż portale informacyjne odwiedzamy z nudów i bez większego namysłu. Potocznie mówiąc, dla zabicia czasu. Nie koncentrujemy się na treściach tam prezentowanych, nawet ich nie skanujemy, a raczej przelatujemy po nich. Wyłączając umysł trudno wychwycić coś ważnego, raczej wszystko zlewa nam się w jeden potok treści bez istotnego znaczenia.

Reklama w portalach informacyjnych

Marketingowcy wskazują powszechnie, że w warunkach dynamicznie zmieniającego się świata, zdobycie i utrzymanie uwagi konsumentów, zarówno w świecie offline, jak i online, jest niezmiernie trudne. Problem ten dotyczy także social mediów. Z uwagi na postępującą erozję zaufania do social mediów, reklama w tym środowisku traci skuteczność. Użytkownicy dostrzegają, że social media się zmieniają, stają się już nie źródłem informacji o świecie czy narzędziem do komunikacji z innymi ludźmi (a przecież pierwotnie miały być nową wirtualną agorą), tubą propagandową wielkich marek. Reklamy w social mediach stają się coraz mniej kreatywne, bardziej natarczywe i coraz słabiej spersonalizowane, pomimo niespotykanych dotąd w tym zakresie możliwości. Reklama w social mediach miała być remedium na promocję panującą kilka lat temu w portalach informacyjnych (te słynne banery reklamowe czy wyskakujące okienka na całą stronę). Było tak rzeczywiście przez pewien czas, jednak szybko się skończyło. Z jednej strony jakość reklam w social mediach podupadła, a z drugiej zmieniło się także podejście portali informacyjnych do reklam. Do zmiany skłoniło ich nie tylko zniechęcenie użytkowników, ale także wprowadzenie przez Google wytycznych dotyczących reklam. Obecnie portale, które nie zrezygnują z inwazyjnych reklam utrudniających ich przeglądanie, nie mogą liczyć na wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania. Dzięki zastąpieniu w portalach informacyjnych banerów reklamą natywną (w tym zakresie artykuł sponsorowany należy do jednego z najskuteczniejszych formatów), stosunek użytkowników do reklamy w tym środowisku zmienił się diametralnie. Jak wynika z badań, w ich ocenie reklamy w portalach informacyjnych czy serwisach branżowych są lepiej dopasowane do ich zainteresowań niż te w social mediach oraz niosą większą wartość dodaną. A przecież w marketingu treści głownie chodzi o publikację wartościowych treści.

Artykuł sponsorowany – dlaczego warto inwestować w ten format?

Artykuł sponsorowany to jeden z najstarszych formatów reklamowych, od lat wykorzystywany przez marki, nie tylko w świecie offline, ale także online. To obecnie jeden z kluczowych formatów w content marketingu. Artykuł sponsorowany, w przeciwieństwie do tekstu redakcyjnego, to tekst przygotowany przez agencję reklamową lub samą firmę i opublikowany na portalu informacyjnym pośród innych publikacji. I choć tego rodzaju komercyjna publikacja, musi być oznaczona, jako „artykuł sponsorowany”, to nie powoduje to, że automatycznie jest pomijana przez czytelników. Użytkownicy dzisiaj poszukują w Internecie wysokiej jakości treści, i nie ma znaczenia czy są to treści redakcyjne, czy treści reklamowe. Kluczem do sukcesu jest tutaj jakość. Naturalnie skuteczność artykułu sponsorowanego będzie zależała także od kanału publikacji, to znaczy konkretnego portalu i formy. Zaufanie do danego serwisu będzie przekładało się na zaufanie do tez i informacji tam zawartych. Ponadto artykuł sponsorowany musi być napisany według określonych zasad (Zobacz, jak napisać poprawnie artykuł sponsorowany?).

Podsumowanie

W dobie wszechobecnych social mediów, portale informacyjne nieco straciły na znaczeniu. Jednak sytuacja powoli zaczyna się zmieniać. Serwisy ogólnoinformacyjne i branżowe zaczynają odbudowywać zaufanie użytkowników, a reklama na ich łamach zaczyna być coraz skuteczniejsza. Wracają do łask pewne formaty, a w przypadku artykułów sponsorowanych możemy mówić o pewnym renesansie. Przy stosunkowo niewielkich kosztach, marki mogą trafić do różnej grupy odbiorców (to zależy od konkretnego serwisu) i bardzo wartościowej z punktu widzenia marketingowego, bo zainteresowanej konkretnym tematem i otwartej na wiedzę w danej dziedzinie.