Jak śledzić reklamy na Facebooku w Google Analytics przy pomocy UTM?

Google Analytics oferuje szerokie możliwości w zakresie monitorowania efektów działań marketingowych online. Dzięki technologii UTM można analizować skuteczność reklam na Facebooku. Zobacz, jak śledzić reklamy na Facebooku w Google Analytics.

UTM (Urchin Tracking Module)

Google Analytics umożliwia śledzenie reklam na Facebooku za pomocą UTM. Dodając parametry UTM, każde kliknięcie linku będzie odnotowane w raportach Google Analytics. Ich działanie można porównać (to porównanie najczęściej jest przywoływane w artykułach) do nadajników GPS, które umożliwiają śledzenie samochodów w terenie. Parametry UTM pozwalają śledzić odbiorców reklam na Facebooku. Dzięki nim dowiesz się, z jakiej reklamy na naszą stronę przywędrował użytkownik, jak podróżował po sklepie, jakich aktywności dokonał.

Standard UTM został opracowany przez firmę Urchin Software, która w 2005 została przejęta przez Googla, stając się zalążkiem dzisiejszego Google Analytics. UTM to specjalne parametry, które dołączane są do odnośników URL. Dzięki nim w aplikacji Google Analytics można zobaczyć nie tylko dość szczegółowe dane dotyczące ruchu przychodzącego na firmowej witrynie, ale także inne elementy związane z efektywnością całej kampanii. Obecnie, nie tak jak to miało miejsce kilka lat temu, gdzie w celu dodania parametrów UTM należało skorzystać z zewnętrznych narzędzi, opcja „metkowania” reklam jest dostępna bezpośrednio w Menedżerze Reklam Facebooka. I choć dodawanie parametrów UTM przy pomocy wtyczek do przeglądarki czy innych programów udostępnionych przez Google nie było zbyt skomplikowane, to w aplikacji Facebooka jest to o wiele łatwiejsze i wygodniejsze.

Każdy parametr UTM składa się z identyfikatora i zmiennej. Identyfikatory służą do sortowania i grupowania zmiennych w systemie Analytics. W praktyce użytkownicy mogą korzystać z następujących identyfikatorów:

• Source (źródło ruchu) – ten obowiązkowy parametr określa, dokąd mają przejść osoby klikające link.
• Medium (rodzaj ruchu) – dzięki niemu możemy się dowiedzieć, czy ruch był płatny czy bezpłatny, czy pochodził na przykład z newslettera czy z reklamy typu display
• Campaign Name – służy do nadania nazwy konkretnej kampanii (np. „promocja wiosenna”, „letnia wyprzedaż”.
• Campaign Content – określenie treści kampanii.
• Term – określenie słów kluczowych w kampaniach.

Śledzenie reklam na Facebooku

Śledzenie reklam na Facebooku można podzielić na dwa główne etapy:

1. Określenie jasnych i spójnych parametrów tak, aby móc zidentyfikować ruch na Facebooku w Google Analytics.
2. Import danych dotyczących kosztów, wyświetleń i kliknięć do Google Analytics w celu dokładnej analizy.

I choć Google Analytics i Facebook Ads nie współpracują ze sobą w sposób idealny (raportowanie działa najlepiej w ramach jednej platformy Google Analytics i Google Ads), to ocena skuteczności kampanii reklamowych w różnych kanałach nie powinna stanowić większego problemu dla doświadczonego marketera. Wsparcie Google Analytics, jeśli chcemy poznać szczegółowe dane, jest konieczne, ponieważ Facebook nie dysponuje tak rozbudowanymi i zróżnicowanymi narzędziami analitycznymi. Trzy najważniejsze funkcje Google Analytics w zakresie śledzenia reklam na Facebooku:

- Import danych,

- Analiza danych,

- Raporty niestandardowe.

Warunkiem sukcesu w zakresie śledzenia reklam na Facebooku z pomocą UTM jest prawidłowe oznaczenie (potocznie: ometkowanie) reklam na Facebooku. Większość specjalistów w tym celu korzysta z narzędzia do tworzenia adresów URL kampanii Google. Z pomocą tego kreatora można wygenerować parametry UTM do śledzenia reklam na Facebooku w Google Analytics. Po wejściu do zakładki Campaign URL Builder mamy możliwość dodania wartości statycznych i dynamicznych.

Wartości dynamiczne umożliwiają tworzenie parametrów adresu URL w różnych kampaniach.    I o ile ta opcja działa dobrze przy dość ograniczonej liczbie kampanii, tak przy ilości hurtowej pojawiają się pewne wady (np. konieczność zaufania osobom odpowiedzialnym za oznaczenie reklam – czy wszystkie reklamy zostały prawidłowo otagowane, czy dom mediowy nie pominął żadnego elementu.

UTM  w praktyce

Oznaczanie linków UTM nie jest przedsięwzięciem zbyt skomplikowanym, o ile będziemy trzymali się pewnych zasad. Zostały one określone przez praktyków na podstawie długiego doświadczenia w tym zakresie. Najważniejsze reguły to:

• Unikalna konwencja nazewnictwa – trzymanie się pewnego schematu w zakresie nazewnictwa znacznie ułatwia analizę wyników.
• Myślniki zamiast podkreśleń i innych znaków.
• Wielkość liter – najlepiej stosować wszędzie małe litery.
• Nie używaj polskich liter i znaków specjalnych.
• Zamiast spacji stosuj podkreślenia „_”.
• Jasne i krótkie nazwy parametrów.
• Unikanie powtórzeń.
• Twórz parametry na wzór zdań.
• Stosuj skrócone wersje URL.
• Nie wykorzystuj UTM do działań wewnętrznych.
• Ustaw cele w Google Analytics, to znacznie ułatwi Ci określić efektywność kampanii.

W praktyce są trzy sposoby metkowania reklam na Facebooku za pomocą parametrów:

1. Masowy eksport i import danych za pośrednictwem Facebook Ads Manager.
2. Utworzenie parametrów adresu URL z pomocą specjalnego narzędzia.
3. Zastosowanie EasyAutoTagging, aplikacji do automatycznego tagowania wszystkich reklam na Facebooku.

Kolejność nie jest tutaj przypadkowa, wynika . Pierwszy sposób wymaga najwięcej pracy, trzeci jest najmniej pracochłonny.

Importowanie danych do Google Analytics

Zaimportować dane dotyczące kosztów, wyświetleń i kliknięć kampanii na Facebooku do Google Analytics można na dwa sposoby:

1. Ręczny import danych o kosztach.
2. Automatyczny import danych o kosztach.

Dzięki przeniesieniu danych związanychg z kosztami, wyświetleniami i kliknięciami kampanii na Facebooku do Google Analytics firma zyskuje dostęp do raportów Wszystkie kampanie i Analiza kosztów.

Ręczny import danych

Ręczne importowanie danych do Google Analytics nie dość, że to najbardziej pracochłonna opcja, to na dodatek związana z pewnymi ograniczeniami.

Pierwszy krok: Przejdź do Menedżera reklam na Facebooku i ustaw zakres czasowy.

Drugi krok: Wybierz zakładkę Reklamy, a następnie Performance and Clicks (Skuteczność i kliknięcia). 

Trzeci krok: Określ kolumny i dodaj nazwę  kampanii, nazwę zestawu reklam i nazwę reklamy.

Czwarty krok: Kliknij Zestawienie>według czasu>dzień/tydzień/2tygodnie/miesiąc

Piąty krok: Wybierz kampanie i wyeksportuj je do pliku CSV

Szósty krok: Otwórz plik CSV i usuń wszystkie kolumny z wyjątkiem Dzień (ręczne raportowanie), Kwota, Nazwa kampanii, Nazwa zestawu reklam, Nazwa reklamy, Wyświetlenia, Kliknięcia linków.

Siódmy krok: Po usunięciu tych elementów przejdź do Google Analytics, wejdź w Administracja>Import Danych.

Ósmy krok: Wybierz zbiór danych do importu: Koszty.

Dziewiąty krok: Skopiuj i wklej nagłówki do pliku CSV z odpowiednimi wartościami kolumn.

W rubryce Źródła dodaj ręcznie źródło Facebook i/lub Instagram w zależności od miejsca docelowego kampanii.

Dziesiąty krok: Sformatuj datę (03.05.2017 > 532017). Ostateczny wynik będzie wyglądał następująco:

Jedenasty krok: Wróć do zakładki Import danych w Google Analytics i kliknij Zarządzaj przesyłaniem  Prześlij plik > Prześlij swój dokument CSV.

Automatyczny import danych

Znacznie większe możliwości oferuje EasyAutoTagging, który nie ogranicza firm do codziennego, tygodniowego lub miesięcznego eksportowania danych, a następnie ręcznego importowania ich do Google Analytics za pośrednictwem specjalnej funkcji. EasyAutoTagging to prosta aplikacja pozwalająca zautomatyzować zarówno generowanie parametrów adresu URL reklam na Facebooku, jak i proces importu danych dotyczących kosztów, wyświetleń i kliknięć z Facebooka do Google Analytics. Połączenie kont aktywuje codzienne importowanie danych.

Pierwszy krok: Po połączeniu konta reklamowego na Facebooku z EasyAutoTagging program skanuje reklamy w celu znalezienia nowych reklam na Facebooku, automatycznie wklejając parametry adresu URL do wyszukiwarki. 

Drugi krok: Jeśli uruchomisz import danych o kosztach, aplikacja będzie codziennie przesyłała dane dotyczące kosztów kampanii na Facebooku, wyświetleń  kliknięć.

Dzięki wykorzystaniu EasyAutoTagging do automatyzacji procesów tagowania i importu danych z Facebooka do Google Analytics, przedsiębiorcy mogą się skupić na szczegółowej analizie danych dotyczących kosztów z pomocą raportów  niestandardowych, e-commerce i analizy kosztów Google Analytics.

Raporty z Facebooka na Google Analytics

Google Analytics domyślnie tworzy dwa rodzaje raportów:

• Raport dotyczący kampanii – przegląd skuteczności wszystkich kampanii.
• Raport dotyczący kosztów – analiza kosztów z uwzględnieniem takich wskaźników jak: Koszt, Wrażenie, Kliknięcia, CTR, CPC, RPC, ROAS oraz niektóre wskaźniki dotyczące kampanii PPC.

Raporty niestandardowe

Google Analytics pozwala nie tylko tworzyć zindywidualizowane wskaźniki opierające się na niestandardowych obliczeniach, ale także raporty niestandardowe. Dane z Facebooka zebrane w Google Analytics przy pomocy UTM przez firmy wykorzystywane są nie tylko do analizy bieżącej, ale także w celu zwiększenia wydajności kampanii reklamowej. W raporcie niestandardowym użytkownik może określić wszystkie elementy według własnych potrzeb. Aby utworzyć zindywidualizowany raport należy w zakładce Custom Report kliknąć New Custom Report.

Następnie wybieramy Flat Table i określamy parametry reklamy Dimension: Campaign_Source/Medium_Ad Content. Potem należy odhaczyć odpowiednie elementy w zakładce Metrics.

W razie konieczności można skorzystać z filtrów

Dzięki wygenerowaniu raportu niestandardowego użytkownik może zobaczyć wszystkie dane dotyczące kampanii na wszystkich platformach w jednym miejscu.

Podsumowanie

Facebook stał się w ostatnim czasie powszechnie wykorzystywanym kanałem komunikacji marketingowej przez firmy, praktycznie z każdych branż. Możliwość śledzenia reklam na Facebooku w Google Analytics przy pomocy UTM to bardzo przydatna rzecz dla marketingowców. Dzięki temu mogą oni nie tylko śledzić na bieżąco efekty, ale także korygować działania i wprowadzać pewne zmiany w celu poprawy skuteczności (dzięki ometkowaniu linków dowiesz się między innymi, czy większość klientów pochodzi z ruchu organicznego czy płatnego). Na początku XXI wieku  opieranie się w marketingu online tylko na intuicji to objaw skrajnej nonszalancji, tylko na podstawie szczegółowych danych można wyciągnąć wiarygodne wnioski i zaplanować działania na przyszłość.