Optymalizacja konwersji – kilka praktycznych wskazówek

Optymalizacja konwersji to skuteczny i efektywny sposób na wzrost sprzedaży w sklepie internetowym. Gwarantuje o wiele większy zysk z inwestycji niż klasyczna reklama, dlatego, zanim zainwestujemy w szeroko zakrojoną kampanię marketingową online i offline, warto maksymalnie uprościć ścieżkę zakupową klienta. Zobacz, jak przy pomocy kilku operacji i zmian wydobyć cały potencjał sprzedażowy sklepu internetowego.

Miara sukcesu strony internetowej

Konwersja to nic innego jak realizacja przez użytkownika pożądanego celu na naszej stronie internetowej (np. wypełnienie formularza kontaktowego, rejestracja w serwisie czy pobranie e-booka). W przypadku sklepu internetowego najbardziej oczekiwanym celem konwersji będzie dokonanie zakupu przez klienta. Z kolei współczynnik konwersji to odsetek osób, które weszły do sklepu i stały się płacącymi klientami. Na przykład jeśli do sklepu trafi 1000 osób, z czego 10 sięgnie do kieszeni, to wskaźnik ten będzie miał wartość 1% (10:1000x100%=1%). Oczywiście im wyższy wskaźnik konwersji, tym lepiej. Już samo jego podwojenie daje 100% wzrostu sprzedaży, dlatego warto powalczyć. Optymalizacja konwersji to nie tylko usunięcie przeszkód na ścieżce zakupowej, ale także wprowadzenie różnego rodzaju ułatwień z zakresu UX. To szereg działań, które mają sprawić, aby jak największa grupa odwiedzających nasz sklep zostawała płacącymi klientami. Warto mieć na uwadze, że czasem drobny szczegół może odstręczać użytkowników od zakończenia transakcji.

Optymalizacja konwersji

Zanim Internetowi przedsiębiorcy w celu zwiększenia sprzedaży zainwestują kolejne pokaźne środki w reklamę, powinni zoptymalizować konwersje. To jeden ze skuteczniejszych i efektywniejszych sposobów na zwiększenie sprzedaży w sklepie online. Proces optymalizacji to połączenie sprawdzonych praktyk i indywidualnych testów. Optymalizacja to nie tylko poprawienie widoczności najważniejszych przycisków w procesie zakupowym, ale nieco szersze spojrzenie na oczekiwania klientów. Przeprowadzona zgodnie ze sztuką optymalizacja konwersji ma powodować zmianę zachowania użytkownika, a do tego potrzebne są najczęściej gruntowne zmiany w projekcie i maksymalne uproszczenie ścieżki zakupowej. I choć warto zacząć od drobnych elementów (np. domyślne sortowanie produktów: „od drogiego do taniego” – wtedy pierwsza cena staje się wyznacznikiem, stanowi punkt odniesienia dla kupującego), to nie można na tym poprzestać i warto zmienić całą filozofię podejścia do klienta. Sprawdzone taktyki optymalizacji konwersji w e-commerce:

• Rozwiej wszelkie wątpliwości klienta – klient sklepu internetowego cierpi na pewien deficyt informacyjny (nie może towaru dotknąć, powąchać, zobaczyć koloru w świetle dziennym itp.), dlatego rolą właściciela jest jego zminimalizowanie. Zrób wszystko, aby klient miał pełną wiedzę o produkcie (wyczerpujący opis, dane techniczne, zdjęcia i filmy itp.). Przekonaj go, że to najlepsza opcja, jaką mógł wybrać. Uprzedź pytania klientów i zaprezentuj w odpowiednich miejscach na stronie odpowiedzi (opisz doświadczenie w zakładce „O nas”, zaprezentuj certyfikaty i recenzje innych klientów, wyjaśnij pochodzenie produktów i źródło ceny).
• Zbuduj zaufanie – lubimy kupować od zaufanych sprzedawców. Im większym zaufaniem darzymy sklep, tym chętniej tam kupujemy, wracamy ponownie i rekomendujemy go innym. Przekonaj klientów, że jesteś wiarygodnym przedsiębiorcą (np. artykuły eksperckie w serwisach branżowych), a informacje prezentowane na stronie są prawdziwe. Jeśli współpracujesz ze znanymi markami lub cenionymi na rynku specjalistami w danej dziedzinie, to pochwal się tym na stronie sklepu. Musisz zrobić wszystko, aby przekonać klientów, że za sklepem stoi realna firma z wieloletnim doświadczeniem. Udostępnij klientom różne kanały komunikacji, tak, aby wszyscy zainteresowani mogli się z Tobą łatwo skontaktować. Koniecznie trzeba także zadbać o wizualny aspekt strony, nieczytelna, trącąca nieco myszką witryna nie wzbudzi zaufania oraz skutecznie obniży współczynnik konwersji. Pamiętaj – ludzie oceniają rzeczy po wyglądzie, chętniej ufają tym ładnym. Jednak ładna strona, to za mało, aby pokaźny odsetek użytkowników stawał się od razu płacącymi klientami. Sklep musi być funkcjonalny, nawigowanie po stronie powinno być intuicyjne, tak, aby użytkownicy mogli się po nim łatwo poruszać i mogli szybko znaleźć poszukiwane informacje. Ponadto unikaj błędów (one na pewno nie wzbudzają zaufania) i aktualizuj treści (nie ma nic bardziej zniechęcającego, niż „przeterminowane” wiadomości).
• Uprość ścieżkę zakupową – jeśli klientowi coś się spodoba, to chce jak najszybciej dokończyć transakcję i już tylko wypatrywać kuriera przez okno. Spraw, aby droga klienta od wybrania towaru do kasy była jak najkrótsza. Cały proces zakupowy powinien być w jak największym stopniu intuicyjny. Czasem nawet niewielka przeszkoda na tej drodze może skutecznie odstręczyć klienta od zakupu (tzw. porzucone koszyki). Przeprowadź klienta przez cały proces za rękę, nie „wyciągaj” za wiele danych (tylko te niezbędne), nie dawaj zbyt wielu opcji wyboru oraz usuń wszystkie elementy, które mogą go rozpraszać podczas zakupów. Elementem tej operacji powinno być także wprowadzenie dogodnych dla klientów form płatności i wysyłki. Pamiętaj, że darmowa przesyłka jest argumentem nie do przecenienia przy wyborze oferty w sieci.
• Wskaż korzyści – obiektywne dane o produkcie zawarte w opisie to za mało, aby skutecznie przekonać do zakupu potencjalnych klientów. Pokaż korzyści, jakie klient zyska po zakupie. Język korzyści to dzisiaj najskuteczniejsze narzędzie perswazji w marketingu.
• Ogranicz ryzyko – zakupy w sklepie internetowym zawsze wiążą się z mniejszym lub większym ryzykiem. Najczęściej klienci boją się, że towar nie spełni ich oczekiwań, że dotrze do nich zbyt późno (np. prezent) lub dojedzie uszkodzony. Warto wprowadzić rozwiązania, które ograniczą ryzyko. I choć uspokajająco działa już sam przepis, który pozwala w ciągu 14 dni zwrócić towar zakupiony online, to warto jeszcze wzmocnić odczucie spokoju poprzez inne instrumenty handlowe (gwarancja na naprawę, ubezpieczenie przesyłki, możliwość zamiany towaru itp.). Natura człowieka jest prosta, im mniejsze ryzyko, tym większe zaangażowanie, a co za tym i idzie, większa chęć zakupów.
• Zachęć do działania tu i teraz – zrób wszystko, aby użytkownik nie zwlekał i dokonał zakupu właśnie w tej chwili. Z każdą chwilą pozostawioną do namysłu gaśnie entuzjazm zakupowy, dlatego trzeba przekonać klienta, że teraz jest najlepszy moment do zakupu, później oferta może być już niedostępna, a jeśli już się pojawi ponownie ten produkt w ofercie, to już w wyższej cenie. W tym aspekcie zdaj się nie tylko na techniczne rozwiązania (widoczny i atrakcyjny przycisk „Call to action”), ale także zasady psychologii społecznej. W zakresie wywierania wpływu zasada niedostępności odgrywa ważną rolę. Klienci, bojąc się, że czegoś może za chwilę zabraknąć (limitowana oferta w czasie lub ostatnie sztuki na magazynie itp.) szybciej podejmują decyzję. Ponadto rzeczy mało dostępne cenimy bardziej niż te powszechnie oferowane na każdym kroku.
• Rekomendacje – opinie, nie tylko znajomych, ale także całkiem obcych osób mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe. Człowiek, jeśli nie wie, jak zachować się w danej chwili, chętnie postępuje tak jak inni. Szczególnie cenne jest tutaj zdanie osób podobnych do nas, dlatego warto na stronie pokazać społeczne dowody słuszności zakupu tego, a nie innego produktu (np. „ten produkt w ostatnim czasie kupiło ponad 2 tys. osób” czy „ten produkt cieszy się popularnością zarówno wśród amatorów, jak i profesjonalistów”).
• Zadbaj o wydajność strony – szybkość ładowania strony sklepu i wczytywania contentu (zdjęć, filmów, czy grafik) ma ogromny wpływ na wskaźnik konwersji. Klient, także w sferze online, jest zawsze trochę niecierpliwy. Nie chce czekać długo na załadowanie strony, jeśli ta operacja się wydłuża (np. z powodu zbyt wiele elementów JavaScript), to porzuca daną stronę i przechodzi do następnej. A nawet, jeśli dość szybko strona załaduje się, to pragnie poruszać się po niej szybko i sprawnie (błędy, tzw. ślepe uliczki to skuteczne utrudnienia na ścieżce zakupowej i przeszkody w realizacji konwersji). Ponadto wskaźnik odrzuceń to ważny czynnik rankingowy Google.
• Bądź dobrze widoczny w świecie mobile – liczba odsłon stron na urządzeniach mobilnych już dawno przekroczyła odsłony na komputerach typu desktop. Coraz więcej zakupów w sieci klienci dokonują przy pomocy smartfonów, dlatego tak istotna z punktu widzenia wielkości konwersji jest widoczność naszego sklepu na urządzeniach mobilnych. W obszarze mobile jeszcze szybciej dochodzi do porzucenia koszyka w przypadku jakiegoś problemu, niż w przypadku zakupów na komputerze.
• Wywołaj pozytywne emocje – z badań wynika, że zdecydowana większość decyzji zakupowych podyktowana jest emocjami, dlatego postaraj się, aby wizerunek produktu przekazywał pozytywne emocje. Postaraj się także, aby pozytywne wrażenia towarzyszyły klientowi już od momentu wejścia do sklepu. Mobilizuj emocjonalne do zakończenia transakcji na każdym kroku ścieżki zakupowej.
• Testuj różne warianty strony – Powszechnie się wskazuje, że optymalizacja konwersji to połączenie sprawdzonych taktyk i testy A/B. Każde nowe rozwiązanie warto sprawdzić. Jeśli mamy dwa pomysły na projekt konkretnej podstrony, to należy stworzyć dwa warianty strony i obserwować, która lepiej konwertuje. Każdą zmianę należy badać oddzielnie, aby uzyskać wiarygodny wynik. Badając kilka naraz, nie będziemy wiedzieli, które konkretnie rozwiązanie wpłynęło na wzrost sprzedaży.

Podsumowanie

Nie reklama, a optymalizacja konwersji to najskuteczniejszy sposób na zwiększenie sprzedaży w sklepie internetowym. Choć można ją wykonać na każdym etapie funkcjonowania sklepu online, to najlepiej pomyśleć o uproszczeniu i skróceniu ścieżki zakupowej już podczas projektowania strony.